Oltre 40 anni di conoscenza legano David R. Shah (editore e Ceo di View Publications – www.view-publications.com) a Tollegno 1900: una storia di lungo corso che ha portato il giornalista ad essere testimone dell’evoluzione e della crescita dell’azienda, come conferma lui stesso: “Conosco Tollegno 1900 e il marchio Lana Gatto dalla fine degli anni ’80. Oltre ad essere giornalista ed editore sono anche consulente e, dalla fine degli anni ’80 sino all’inizio degli anni 2000, sono stato direttore marketing e design di Maconde, produttore portoghese di abbigliamento maschile di cui Tollegno 1900 era fornitore. Da quel momento ho assistito allo sviluppo dell’azienda, il cambiamento della sua linea di prodotti dalla tessitura più classica a quella contemporanea e il suo percorso green, verso la sostenibilità e la produzione responsabile”.
Dal suo osservatorio privilegiato ha il polso della situazione del settore dei filati e dei tessuti: che impatto ha avuto il Covid-19 sul comparto?
Il crollo del turismo, l’insicurezza finanziaria, la riduzione dei consumi, la crescente disoccupazione e la cancellazione di tutti i tipi di eventi, pubblici e privati, hanno creato la tempesta perfetta. La società di consulenza gestionale McKinsey & Company ha considerato il 2020 l’anno peggiore mai registrato per l’industria della moda, prevedendo un calo del 90% dei profitti e del 15-30% delle vendite, rispetto al 2019.
I negozi non essenziali sono rimasti chiusi per molte settimane, mentre la percentuale di vestiti acquistati online è passata dal 30% a oltre il 70% in molti paesi. Ciò è stato accompagnato da un cambio completo del guardaroba: con l’arrivo dello stile lockdown, le vendite di abbigliamento formale, sartoriale e da festa sono diminuite, mentre sono cresciute le vendite di quello da casa, sportivo e outdoor.
Il fulcro della moda si sta chiaramente spostando verso est. La forte ripresa post-pandemia della Cina ci ha reso sinologi soprattutto nella fascia di lusso del mercato. La società di consulenza Bain & Co prevede che la Cina, l’unica regione a registrare una crescita anno su anno nel 2020, diventerà il più grande mercato del lusso al mondo entro il 2025, rappresentando la metà di tutte le spese.
Al momento stiamo ancora convivendo con il virus e livelli di incertezza senza precedenti negli affari. Nell’immediato futuro turismo e viaggi rimarranno limitati, i consumi rimarranno in calo e la mentalità del less is more porterà ad un nuovo modus vivendi. Per farvi fronte le aziende dovranno intensificare le attività digitali in termini di Industria 4.0, vendita e distribuzione e comunicazione del marchio. Man mano che il divario tra risultati positivi e negativi si allarga, ci saranno maggiori investimenti opportunistici e maggiori fusioni e acquisizioni. Le imprese dovranno aumentare la flessibilità per rispondere al mercato e passare da partnership transazionali a partnership reciprocamente vantaggiose lungo la catena di fornitura. Infine, dovranno prepararsi per una rivoluzione del lavoro, non solo in termini di attività a distanza e in sede da parte del personale dell’ufficio locale, ma attuando una politica di giustizia ed equità tra tutti gli operatori del settore dell’abbigliamento, ovunque si trovino. Su tratta di un enorme elenco di sfide che devono essere affrontate il prima possibile.
Quali sono secondo lei i punti di forza e di debolezza delle aziende italiane del settore dei filati e dei tessuti?
Tutti sanno che non c’è tessile senza l’Italia. Nell’abbigliamento uomo o donna, da Biella a Prato, dalla lana al lino sino al cotone e alla seta, dal tecnico al riciclato, l’Italia è sempre in prima linea. Sono i maestri del tessile e quando vai a qualsiasi fiera, sai già chi avrà gli stand più affollati. Questo non significa eseguire il downgrade di nessun altro paese. È solo che gli italiani ci sono sempre. Non è solo la creatività – dal punto di vista tecnico oltre che estetico – a stupire ma la flessibilità delle aziende italiane. Ma ciò che le avvantaggia potrebbe parallelamente creare problemi. Molte realtà sono a conduzione familiare e PMI: se ciò consente loro di reagire rapidamente, spesso non fornisce loro la forza finanziaria o strutturale per vedere attraverso eventi “Black Swan” come ad esempio il Covid-19. Inoltre, essere a “misura di famiglia” può anche rendere l’azienda conservatrice e lenta nello sviluppare nuovi mercati di esportazione. Sebbene di mentalità aperta ai cambiamenti della moda, le imprese della Penisola non sono state veloci come molte altre aziende europee o dell’Estremo Oriente ad adottare l’industria 4.0, l’intelligenza artificiale e le piattaforme digitali: questo non era un problema in passato quando ci si poteva basare unicamente sui propri punti di forza creativi, ma il mercato non sarà più lo stesso nel panorama post-Covid.
La pandemia ha cambiato il modo in cui le aziende comunicano?
Il positivo degli italiani è che sanno adattarsi rapidamente e apprendere molto velocemente. Sono rimasto molto colpito nel parlare con filatori e tessitori di come si fossero impegnati ad aggirare l’ultimo round di fiere di febbraio che veniva cancellato. Una cosa è certa: la pandemia ha accelerato il passaggio del tessile alle piattaforme digitali. Le aziende che erano riluttanti a investire in anticipo, ora sono impegnate a cercare di recuperare. Pitti Filati e MU hanno presentato entrambi mercati digitali dove gli espositori hanno mostrato le loro collezioni in showroom digitali protetti da password con esposti filati e tessuti piatti o 3D. Nel frattempo molti produttori sono stati impegnati a sviluppare i propri siti Web digitali, tutti protetti: una volta che hai accesso, puoi premere sui riquadri di tessuto per maggiori dettagli o richiedere campioni fisici, che vengono confermati e, in molti casi, spediti lo stesso giorno. La maggior parte delle aziende inoltre ha offerto supporto attraverso videoconferenze. Alcuni filatori hanno ideato collection boxes inviate ai principali clienti all’inizio della stagione. Le intestazioni dei campioni contengono QR code che possono essere scansionati per ulteriori informazioni e possono essere ordinati ulteriori campioni. Detto questo, il digitale non sostituirà il fisico: i due sistemi coesisteranno. Il digitale ha fornito alle aziende un altro strumento con cui trovare nuovi clienti, ha consentito di risparmiare molti dei costi associati alle fiere fisiche, è stato ed è un buon modo per lanciare una collezione e valutare la reazione dei clienti senza investimenti massicci nella sua creazione. Ma tutti concordano nel riconoscere che il bisogno di incontrare le persone oggi sia più forte che mai; per quanto la visualizzazione e il drappeggio 3D siano diventati meticolosi e per quanto dettagliate siano le informazioni di accompagnamento, non c’è sostituzione per il tatto. Quindi, torneremo tutti alle fiere non appena la situazione sanitaria lo consentirà.
Su quali strumenti oggi investono di più le aziende: web, social media, riviste cartacee?
Si è detto molto sulla battaglia tra le forme dei media analogici e digitali. Ovviamente, la pandemia ha esacerbato l’utilizzo di Internet. Il CEO di Microsoft, Satya Nadella, ha affermato che il gigante del software ha visto “due anni di trasformazione digitale in due mesi” all’inizio della pandemia grazie al coronavirus che ha cambiato bruscamente la vita online. Ora che stiamo guardando a uno scenario post-Covid, la situazione deve essere rivalutata. Non esiste una risposta unica alla domanda: tutto dipende dall’età, dalla posizione e dall’interesse. In termini di abbigliamento, dove il consumatore è il cliente diretto, non c’è dubbio che il digitale manterrà i suoi guadagni. Quando i negozi non essenziali sono stati chiusi per lunghi periodi, la percentuale di vestiti acquistati online è aumentata dal 30% a oltre il 70% in molti paesi. In effetti, la società di ricerche di mercato Savanta ha scoperto che solo il 12% dei consumatori britannici intendeva tornare alle proprie scelte di moda pre-pandemiche. Tuttavia, se ci spostassimo a valle nel settore del filato e del tessuto, noteremmo che il quadro cambia. Sebbene le aziende tessili siano le prime a riconoscere l’aiuto che i sistemi digitali hanno dato loro durante il blocco, dicono anche che non c’è alcun sostituto per il tocco fisico e reale quando si tratta di selezionare filati e tessuti. Lo stesso si può dire delle informazioni. Se stai affermando fatti o dando notizie, allora entrambi i sistemi sono validi. Quando ti concentri sul contenuto visivo, come con la fotografia di tessuti e filati, l’analogico è sempre la scelta migliore in termini di proprietà del colore e taglia e incolla.
VIEW come si è mosso?
VIEW è un prodotto di nicchia ed è famoso per la fotografia e il contenuto di tessuti e filati. Pubblichiamo la rivista sia in versione digitale che analogica. Poiché il blocco ha frenato i viaggi, c’è stata una nuova sete di informazioni sulle tendenze pubblicate. In effetti, le nostre vendite digitali sono aumentate di oltre il 20% negli ultimi 12 mesi, in gran parte anche a causa del fatto che i lettori non sono stati in grado di recarsi negli uffici e negli studi per leggere o condividere le edizioni fisiche. Ma, allo stesso tempo, le vendite delle nostre riviste cartacee non hanno sofferto minimamente. Al contrario, ci aspettiamo che aumentino rapidamente una volta aperte le fiere, soprattutto perchè l’aggiornamento e il restyling della nostra rivista sono stati accolti molto bene. A View Publications, continueremo a perseguire un approccio omnicanale alla pubblicazione migliorando la nostra piattaforma digitale lungo il percorso. Tuttavia, crediamo anche che se un prodotto è di nicchia, unico e ben realizzato, i lettori sceglieranno sempre la versione fisica. Non sono pochi gli abbonati che affermano con orgoglio di avere tutti i 134 numeri di Textile View Magazine.
Per il futuro in che direzione devono andare le aziende che vogliono promuovere la propria immagine?
È il gioco d’ipotesi preferito da tutti: cosa succederà dopo quando la crisi Covid finirà? Chi spenderà? Quando spenderanno? Dove spenderanno? E soprattutto cosa acquisteranno? Come per tutto ciò che riguarda la vita post-pandemia, il mercato è completamente diviso sul fatto che i consumatori rimarranno fedeli al comfort casual e al guardaroba lounge/athleisurewear che ha visto così tanti attraverso la pandemia o si riapproprieranno del glamour e del divertimento dopo così tanti mesi di minimalismo? Gli argomenti generali che supportano un rapido ritorno al dressing up sono che molti consumatori hanno soldi in tasca, sono stufi della monotonia e vogliono uscire, sentirsi bene, essere visti e socializzare. Ma altre aziende ritengono che lo slancio sia ancora verso l’abbigliamento da casa, nell’athleisure e nello sportivo. Il comfort è diventato fondamentale durante la pandemia e una volta che sei abituato alla facilità di questi capi è molto difficile rinunciarvi. Inoltre, chi ha detto che torneranno tutti in ufficio? La maggior parte concorda sul fatto che le aziende inizieranno a vedere l’ufficio come un hub e lo combineranno con il lavoro da casa, incoraggiando quello che Nordstrom chiama Work-from-Anywhere Style. E, quasi certamente, le aziende ridurranno i codici di abbigliamento al ritorno della forza lavoro.
Anche le scelte di stile di vita sono cambiate…
Certo!Ma è anche vero che se feste, vacanze e festival musicali rimangono priorità per molti, altri hanno invece scoperto il potere del silenzio e, soprattutto, della natura durante la chiusura. La passione per le passeggiate in campagna, il ciclismo, il giardinaggio e il bastarsi non scomparirà. Ma anche quando la crisi si attenuerà, non possiamo pensare di poter tornare al vissuto pre pandemico.
Che ruolo ricoprono in questo cambiamento il fattore ambientale e l’attenzione sempre più spiccata per la sostenibilità?
Sebbene le preoccupazioni della vita quotidiana abbiano portato molte persone a distogliere lo sguardo dal cambiamento climatico, una nuova affinità con la natura ha reso la sostenibilità e il recupero intelligente questioni centrali per l’industria che ha promosso il termine “rigenerazione” a nuova parola d’ordine. E, cosa molto più importante per quanto riguarda il successo a lungo termine, le preoccupazioni ESG (ambientali, sociali e di governance) sono diventate la nuova metrica del mondo del denaro.
L’ascesa di marchi etici che promuovono positivamente inclusività, uguaglianza, comunità e cura degli altri aumenterà e sarà al centro della scena. E per ultimo, ma non meno importante, c’è una nuova parola nell’abbigliamento: giustizia. Giustizia per i lavoratori, ovunque si trovino, su questioni che vanno dai fattori di sicurezza all’orario di lavoro, alle condizioni e alla retribuzione.
Non sorprende, quindi, che non ci sia un’unica risposta su quale direzione dovrebbero andare le aziende una volta che il blocco sarà terminato e ci sarà una ripartenza. Ma è così giusto così perché, come ho sempre sostenuto, non può più esserci una “soluzione unica per tutti” nel marketing e nella progettazione post-pandemia, ma solo approcci frammentati a seconda dell’età, delle condizioni di lavoro e delle preferenze di stile di vita.
Il futuro sarà ibrido e misto e, che sia seriamente intelligente, sexy, divertente, responsabile o rigenerato, deve sempre essere comodo!
